Refonte des Halles de Quercamps, site e-commerce de plus de 4000 produits

Le contexte de la refonte

Les Halles de Quercamps, c’est une vraie référence dans le monde du vin. Basée à Quercamps, au cœur du Parc naturel des caps et marais d’Opale, la cave, chargée d’histoire, renferme plus de 4000 vins français, au meilleur prix. Il y a quelques années, le propriétaire des Halles avait pris la décision de créer un site e-commerce pour digitaliser sa caverne d’Ali-baba et toucher des amoureux du vin de toute la France. À la condition, néanmoins, de mettre en ligne un outil de vente assez minimaliste, sans photo ni blabla. Une décision discutable et discutée, qui laissait augurer des résultats en demi-teinte, tant l’impact des conseils et des visuels est important dans le monde du vin.

Sur certains plans, l’aventure a tout de même été couronnée de succès : en quelques années, les Halles de Quercamps se sont fait un nom sur le territoire national, comptant en moyenne 4000 utilisateurs par mois, et jusqu’à 8000 au mois de décembre 2020.
Au plus fort de la crise, le site de vin est apparu comme une alternative fiable auprès des clients locaux les plus fidèles, signant par là même son record de ventes mensuel.

Les problématiques du client

Cette progression constante masquait cependant mal une réalité amère : ni le trafic, ni le montant des ventes en ligne n’était à la hauteur du superbe catalogue des Halles de Quercamps, l’une des plus grandes sélections de vins français disponibles, devant des pures players comme Vinatis.
Et en parallèle, la technologie choisie initialement – Magento – devenait beaucoup trop couteuse pour le client.

Le choix initial du minimalisme expliquait partiellement les résultats mi-figue mi-raisin, mais d’autres raisons y contribuaient :

• Magento posait problème à bien des égards, en particulier au niveau de la passerelle effectuant la jonction entre le site e-commerce et l’ERP (système de gestion) du commerçant, ce qui perturbait l’expérience-client.
• Les pages-listes du site, comme la page des vins rouges, ne remplissaient pas correctement leur rôle de conseil et d’aiguillage vers les produits auprès des prospects. Elles n’avaient pas été pensées, au départ, pour optimiser leur expérience.
• La structure des fiches-produits ne permettait pas non plus de jouer efficacement leur rôle : remplacer le vendeur en magasin.
• La profondeur du site (nombre de clics nécessaires pour atteindre l’ensemble des pages du site) était trop importante, ce qui limitait l’exploration du domaine par les robots d’indexation, et donc la visibilité naturelle du site.
• Le site, dans son ensemble, n’avait pas été pensé autour du contenu. Il devenait dès lors complexe et fastidieux de l’alimenter en informations, après que le client ait changé d’avis sur l’importance de ces derniers.
• Il s’affichait mal sur les mobiles et tablettes, deux appareils qui ont pourtant relégué l’ordinateur traditionnel au second plan, depuis plusieurs années. Cette défaillance était d’autant plus grave que les robots d’indexation se basaient depuis peu sur ce type de support.
• Le taux de conversion était nettement inférieur à la moyenne des sites du genre, conséquence d’un site globalement insuffisamment pensé pour l’internaute.

Le client souhaitait donc refondre son site Internet en plaçant ses clients et ses prospects au cœur du projet, tout en changeant de technologie.

Les objectifs de la refonte

L’agence Deleganet a d’abord audité le site en identifiant les points qui freinaient son expansion et les opportunités éventuelles à exploiter. Grâce à cette analyse, nous avons pu concevoir une stratégie susceptible d’atteindre les objectifs chiffrés du client et capable de répondre à ses besoins.

Ce n’est qu’à partir de cette stratégie e-commerce, validée lors d’une séance de restitution, que nous avons pu accompagner au mieux le client dans la conception de son cahier des charges et créer un site web e-commerce réellement efficace pour atteindre ses objectifs.

Voici les points-clés de cette stratégie :

1. Transformer le site minimaliste de type « catalogue » en véritable site de type « guide d’achat ». Les personnes qui achètent du vin ont nécessairement besoin d’être aiguillées, conseillés, informées. Nous avons donc préconisé d’attacher beaucoup plus d’importance au contenu dans le futur site.
2. Donner une image à la fois d’experts et de passionnés. Le site donnait une image assez froide des Halles, alors que la cave est chaleureuse et les vendeurs passionnés par leur travail. Les internautes apprécient de pouvoir s’identifier à une marque mettant en avant ses valeurs ainsi que des traits de personnalité spécifiques.
3. Replacer le vin au cœur du projet. Jusqu’à présent, le vin (produit-phare du magasin puisque 95 % des produits vendus sont des bouteilles de vin) occupait la même place sur le site que les produits d’épicerie, les bières ou les liqueurs. L’internaute pouvait avoir l’impression de naviguer sur le site d’un vendeur de boissons alcoolisées lambda.
4. Se concentrer avant tout sur la cible des particuliers français. Le site présentait une version anglaise et une version professionnelle peu abouties, dont les résultats demeuraient décevants. Nous avons préconisé de se concentrer d’abord sur les particuliers français, avant de s’attaquer sérieusement à des chantiers plus ambitieux.

Cette stratégie avait pour but de répondre à l’objectif principal de la refonte : augmenter d’au moins 50 % le chiffre d’affaire annuel. Pour y parvenir, nous avons listé un ensemble de sous-objectifs connexes :

• augmenter d’au moins 200 % le trafic naturel (lequel se situait autour de 1800 sessions mensuelles avant la refonte) ;
• augmenter significativement le nombre de pages par session ;
• augmenter nettement le taux de conversion du site ;
• augmenter la durée de la session moyenne d’un internaute ;
• diversifier les canaux d’acquisition de trafic (newsletter, shopping) ;
• améliorer la fidélité des clients.

Les personnes qui achètent du vin ont besoin d’être aiguillées, conseillés, informées. Nous avons donc placé le contenu au coeur du nouveau projet.

La méthodologie employée

Après la conception de la stratégie, nous avons procédé à notre méthodologie de création de site web habituelle.

Nous avons d’abord redéfini ensemble le menu de navigation. Contrairement à ce qu’on pense souvent, il n’a pas pour objectif de refléter le classement du catalogue, mais d’aider les internautes à répondre à leurs besoins en les orientant vers les bonnes pages. Il doit donc nécessairement être incitatif. 

Nous nous sommes attaqués ensuite à la conception des pages-clés (pages-produits, pages-listes, page-panier et page d’accueil.) Chez Deleganet, nous ne travaillons pas séparément la conception graphique des pages et leur rédaction. Pour nous, le design doit se mettre au service du sens et du message à transmettre. C’est la raison pour laquelle nous déterminons, très tôt dans le projet, la structure détaillée des pages-clés du futur site web, sous forme de schémas, à partir des contenus et textes rédigés.

Ensuite, nous avons adapté ces pages avec notre graphiste, qui a pu en faire de vraies maquettes, assurant aux internautes une expérience de visite agréable.

Lors de la phase de développement, au cours de laquelle des aménagements importants ont été faits au niveau de la passerelle, notre équipe technique a intégré ces maquettes et tout mis en œuvre pour rendre le site fonctionnel, conformément aux besoins exprimés dans le cahier des charges et aux nouvelles fonctionnalités imaginées lors de la phase stratégique (système de fidélité, moteur de recherche, wishlist etc.).

Notre responsable marketing a pu ensuite intégrer et optimiser les outils de webmarketing (Doofinder, Active Campaign) préconisés lors de la stratégie.

Les premiers résultats

Le site a été mis en ligne en pleine période creuse, fin juillet 2021, juste avant le congé annuel des Halles de Quercamps. Il est donc évidemment prématuré de faire un premier bilan comptable.
Néanmoins, certaines statistiques laissent penser que le site est davantage apprécié : le nombre de pages vues a pratiquement triplé, tout comme la durée de la session moyenne, ce qui pourrait être en faveur d’une amélioration de la fluidité de la navigation.

Par ailleurs, la migration n’a pas conduit à une chute de la visibilité SEO, comme c’est parfois temporairement le cas, et on constate au contraire une forte hausse de mots-clés rankés. Elle a, pour le moment, une conséquence modeste sur le trafic, mais témoigne assurément d’une meilleure exploration du domaine par les robots et d’une meilleure compréhension des pages existantes.

Il reste désormais à exploiter ce nouvel outil pour continuer à augmenter le trafic et le nombre de commandes, grâce à l’ensemble des dispositifs imaginés et décrits dans la stratégie de vente en ligne. Nous accompagnons Les Halles de Quercamps au quotidien pour y parvenir : cela fera probablement l’objet d’un nouveau cas-client à vous décrire 😉