L’audit complet d’un site e-commerce de tissus roubaisien

Le contexte de l’audit digital

À Roubaix, la boutique d’Aux Tissus de Roubaix ne passe pas inaperçue. Nichée au pied de la gare, elle fait tourner les têtes roubaisiennes depuis 2014, avec ses milliers de tissus et ses couleurs éclatantes. Sur le web, en revanche, c’est plus compliqué. Le site e-commerce a vu le jour il y a près de 10 ans, mais il n’est jamais parvenu à exploiter le potentiel du magasin, en particulier de son catalogue foisonnant : le trafic peine à décoller réellement, les ventes stagnent en dépit d’un contexte florissant pour la vente en ligne et le fait main.

Désarçonnée par les conseils contradictoires de plusieurs agences et lassée par le manque de résultats des actions successives, l’équipe d’Aux Tissus de Roubaix décide alors de faire confiance à Deleganet pour réaliser un audit complet du site e-commerce et concevoir une stratégie digitale à la hauteur de leur réputation locale.

Les objectifs de l’audit

Ce que Marie, Suzanne et Mathilde, les trois gérantes de la boutique, souhaitent avant tout, c’est comprendre pourquoi le site ne fonctionne pas. Marie a investi dans le site internet, elle a fait refaire la charte graphique, elle a suivi les conseils prodigués par plusieurs agences digitales, à chaque fois sans succès ou si peu. Elle sait pourtant que le e-commerce poursuit sa croissance de manière vertigineuse, et qu’il est encore temps de prendre le bon wagon.

En sollicitant Deleganet, une agence spécialisée dans le e-commerce, elle cherche alors à y voir plus clair, pour faire les bons investissements dans les mois et les années à venir, et ne plus perdre son temps. Voici les points qu’elle souhaite éclaircir en particulier :

• Qu’est-ce qui cloche avec le site internet actuel ?
• Comment expliquer le faible nombre de ventes ?
• Est-ce qu’il y a des choses qu’elles ont mal faites ?
• Qu’est-ce qu’il faudrait faire concrètement pour améliorer les choses rapidement ?
• Faut-il aller sur tous les réseaux sociaux ? Changer de positionnement graphique ?

La méthodologie employée pour auditer Aux Tissus de Roubaix

Après un entretien à distance particulièrement riche en informations, Floriane et moi avons procédé à notre méthodologie habituelle d’audit de site e-commerce.

Nous avons d’abord tenu à bien comprendre le marché en effectuant un audit sémantique, sorte d’analyse approfondie des requêtes effectuées sur les moteurs de recherche par les clients potentiels d’Aux Tissus de Roubaix. Puis, nous avons analysé la concurrence et les différentes phases de réflexion des clients avant leur passage à l’action.

Nous étions alors prêt à analyser en profondeur le trafic du site internet, de manière à identifier ses spécificités, ses points forts et surtout ses faiblesses, mais aussi à analyser sa capacité à convertir les visiteurs en clients.

Enfin, les audits techniques, audits de popularité et audits de contenus nous ont permis de dresser un tableau de la situation suffisamment complet pour bâtir une stratégie de rupture et esquisser plusieurs plans d’action priorisés. Le tout en seulement quelques jours.

Les principaux résultats de l’audit

Le principal problème que nous avons mis en évidence, c’est le défaut de visibilité naturelle du site. Le trafic naturel (issu des moteurs de recherche) est en effet bien trop faible par rapport à ceux des concurrents, de même qu’au regard du profond catalogue et du volume faramineux de recherches mensuelles associées à la vente de tissus.
En fait, la majorité des visiteurs passant par Google accèdent au site internet en saisissant une requête marque comme « Aux Tissus de Roubaix » : le site n’est pas réellement capable d’attirer des visiteurs qui ne connaissent pas la marque et qui cherchent des tissus ou des catégories de tissus.

Plusieurs causes ont été identifiées :

• Une arborescence et une catégorisation qui n’intègre pas suffisamment de pages-catégories, dont le haut potentiel a été attesté par l’audit sémantique.
• La quasi-totalité des pages catégories existantes comportent toutes le même titre et la même balise titre, ce qui freine considérablement leur indexation dans Google.
• Un manque général de contenus susceptibles de renseigner ou d’informer les visiteurs, et d’éclairer les robots d’indexation sur l’objectif et la nature des pages du site. Google perçoit la pauvreté textuelle de ces pages comme un signal de faible qualité et minimise donc leur visibilité dans les pages de résultats.
• Plus de la moitié des pages du site (3550 sur 5600) sont des pages dupliquées : chaque produit dispose de plusieurs adresses (URLs), ce qui plombe lourdement la phase d’exploration des robots d’indexation.
• On accède à plus de la moitié des pages du site après avoir effectué 4 clics. Les robots d’indexation n’ont pas probablement pas la patience d’aller au bout et passent donc à côté d’une grande partie du site internet.
• Un défaut de domaines référents (les sites qui font au moins un lien vers Aux Tissus de Roubaix). Pour Google, si des sites font des liens vers le vôtre, c’est que ces sites ont confiance en vous, et donc Google estime qu’il peut vous faire confiance à son tour. La quantité et la qualité de ces domaines référents est donc primordial.

Aujourd’hui, la clé de la visibilité sur le web réside dans la qualité et la pertinence du contenu proposé sur les pages d’un site.

En résumé, les pages du catalogue ne sont pas toutes trouvées par Google, et lorsqu’elles le sont, elles ne sont pas suffisamment comprises, ni jugées pertinentes par Google. En cause, majoritairement, leur relative pauvreté textuelle et leur trop grande ressemblance.

Cela contribue à un trafic naturel faible, et comme les autres canaux d’acquisition de trafic (publicité, emailing, sites référents…) ne sont pas exploités, on arrive logiquement à un faible nombre total de visiteurs.

Le second problème identifié, c’est que le site ne dispose pas d’une très bonne capacité à transformer les visiteurs en acheteurs, ce qui freine également le nombre de ventes. En clair, non seulement les visiteurs sont peu nombreux, mais la proportion de ces derniers qui deviennent des clients est trop faible par rapport à la normale.

Là encore, il existe plusieurs causes, dont voici les principales :

• Le site ne guide pas suffisamment les visiteurs vers les produits dont ils ont besoin ;
• Le site ne dissipe pas suffisamment les doutes des visiteurs par rapport aux produits et à la marque, et ne les incite pas suffisamment à passer à l’action ;
• Du fait d’une absence générale de contenus, le site ne répond pas aux interrogations que les visiteurs pourraient se poser avant d’acheter les produits ;
• Les valeurs, les spécificités et l’identité propre d’Aux Tissus de Roubaix ne sont pas mises en avant.

Ces constats ont permis de dresser deux plans d’action différents : l’un assez basique, capable de générer rapidement du trafic naturel, social et publicitaire (objectif de 12 000 sessions), l’autre plus complet et plus coûteux, mais mettant davantage l’accent sur le contenu et la capacité du site à convertir.

Les deux plans d’action se calquaient sur la stratégie digitale, dont le détail restera évidemment confidentiel, mais dans laquelle on retrouve plusieurs piliers indispensables :

• la refonte du site avec un CMS davantage compatible avec la profondeur du catalogue d’Aux Tissus de Roubaix ;
• la reconception des pages-clés du site autour du contenu et la refonte de l’arborescence ;
• une stratégie de contenu forte pour favoriser une meilleure visibilité et maximiser la capacité du site à convaincre les visiteurs d’acheter les produits ;
• une stratégie d’acquisition multicanaux pour générer rapidement et durablement du trafic ;
• une stratégie de communication sur les réseaux sociaux ;
• l’intégration de plusieurs outils marketing pour améliorer à la fois le trafic, la conversion et la fidélisation.

Floriane, Emmanuel et moi-même avons présenté ces deux plans d’action priorisés au cours de la phase de restitution de l’audit digital. Nous avons pris beaucoup de plaisir à vulgariser l’univers du digital à Marie, Suzanne et Nicolas, en s’efforçant de répondre avant tout à leurs attentes : comprendre pourquoi leur site ne fonctionne pas.

À notre plus grande satisfaction, ils ont choisi quelques jours après le plan d’action le plus ambitieux. Nous sommes donc rentrés depuis quelques mois dans la phase de fondations, à l’issue de laquelle sortira la toute nouvelle version du site Aux Tissus de Roubaix et après laquelle nous démarrerons un accompagnement e-commerce complet, centré autour de la réalisation des objectifs de ventes.

Nous avons hâte de démarrer cette nouvelle aventure d’e-commerce à succès…